제품을 사용자들의 뇌리에 각인시키는 9가지 원칙
따사로운 햇살이 비추는 날, 행복한 한 남자가 라디오를 들으며 승용차 운전 중 타이어 중 샷과 멋진 카메라 구도.
누가 봐도 신차 광고여서 SKIP을 누르려는 찰나
순간 차 한 대가 측면을 박살 내며 피투성이의 피범벅인 운전자와 깨진 유리 파편들이 화면을 덮는다.
도대체 무슨 일이지? 광고라고 생각해서 5초 뒤에 SKIP을 누르려던 내 손가락은 움직이지 않고 계속해서 화면을 주시한다.
Didn’t see that coming? No one ever does. Buckle Up.
위 예시는 안전벨트 착용 경각심을 알릴 때 자주 쓰는 공익광고 포맷이다. 도서 ‘스틱’에서 묘사된 예시이며,
누구에게나 일어날 수 있는 일상에서 허를 찌르며 상대 의식에 진입한 뒤 새로운 추측 기제를 심어주는 구조로 매우 효과적인 메시지 전달 방법이다.
이처럼 어떤 메시지들은, 아이디어들은, 제품들은, 어떤 광고는 머릿속에 쏙 박히고, 반대로 어떤 메시지들은 관심도 생기지 않고 우리들의 머릿속에서 휘발유처럼 증발한다. 어떤 차이가 있는 걸까?
이번 글에서는 어떤 메시지가 사람들의 뇌리에 강하게 각인 될지 미리 검토를 할 수 있는 8개의 원칙을 정리해 보았다.
이 원칙들은 어떠한 메시지가 사람들의 호응을 끌어낼 수 있을지를 예측하는 척도로 사용될 수 있으며, 더 나아가 당신이 제품을 만들 때, 투자를 검토할 때, 마케팅 캠페인을 만들 때 활용할 수 있게 될 것이다.
원칙 1: Simplicity (단순성) & Concreteness (구체성)
단순하다는 것은 ‘정보의 수준을 낮추라’는 의미가 아니다. 제품을 통해 전달하고자 하는 메시지의 ‘핵심’, 즉 본질을 찾아서 전달하라는 의미이다.
가장 중요한 것을 전달하기 위해 나머지 훌륭한 정보들은 TBU (True, But Useless) 시켜 버리라는 뜻이다.
전달해야하는 제품의 핵심을 너무 많거나, 못 찾고 있다면 아래 원칙들을 활용해서 간결하고, 구체적이며 본질적인 메시지를 함께 만들어 보자.
원칙 1–1: 수신자가 익숙한 개념을 기반으로 추상화 시켜라
긴 메시지를 간결한 메시지로 축약 위해서 여러 방법이 있는데, 방법의 핵심은 수신자가 익숙한 개념을 기반으로 추상화를 시키는 것이다.
이더리움을 이해하기 위해서 하나의 거대한 슈퍼컴퓨터 (Ethereum is a giant, decentralized supercomputer) 라는 개념으로 추상화시키는 것이 많은 개발자 (수신자)의 머릿속에 각인된 것처럼. 수신자는 슈퍼컴퓨터가 무엇인지 머리속에서 상상 할 수 있기에 쉽게 각인이 된다.
혹은 분자의 구조를 배우기 위해서 태양과 지구의 공전을 활용하거나, 경제학을 배우기 위해서 시장을 비유로 드는 것과 모두 같다.
당신의 제품은 새로운 것이며, 새로운 메시지를 담고 있을 것이다. 이런 것을 잘 전달하기 위해서는 구체적이고 익숙한 비유로 연결고리를 만드는 것이 최고다.
원칙 1–2: 메시지의 수신자가 무엇을 가장 필요로 하는지 정의하라
당신이 통신두절 같은 문제로 언제 전문이 끊어질지 모르는 종군기자라고 생각해보아라. 수신자가 필요로 하는 (전시 상황) 가장 중요한 정보부터 보내는 것이 상책일 것이다. 이것을 언론인들은 ‘리드’라고 표현하는데, 단순한 메시지를 보내는 데 가장 중요한 문장으로도 불린다.
여기서 중요한 것은, 단순한 정보를 전달하기 위해서는 정보의 수신자가 가장 필요로 하는 정보가 무엇인지부터 생각해 보는 것이다. 수신자가 필요로 하지 않는 메시지는 어떻게 가공해도 매력이 없고 뇌리에 박을 수가 없다.
과연 이 메시지가 수산자가 정말 필요로 하는 것인가?
원칙 1–3: 너무 똑똑한 척 굴지 말고, 가장 중요한 하나를 선정하라
클린턴의 선거팀의 ‘It’s the economy, stupid’ 슬로건은 세부 정책들은 몰라도 지금도 종종 패러디되는 메시지이다. 해당 문구가 정의되기 전에는, 정책에 관한 질문에 답할 때 거의 모든 사항에 대한 생각을 늘어놓았다. 이것은 위에 원칙1–2(리드 문구)와도 맞닿아 있다.
지금 전달 할 수 있는 문장이 딱 하나뿐이고, 그 한 문장으로 정보의 수신자를 설득해야 한다면 어떤 문장을 만들 것인가? 당신의 제품은 무엇인가? 당신이 이번 광고를 통해서 전달하고 싶은 것은 무엇인가? 사용자가 알고 싶은 것은 무엇인가?
원칙 1–4: 감각을 이용해서 검토할 수 있는 언어를 사용하라
언어는 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없으며, 삶에 와 닿는 말은 더더욱 추상적이지 않다. 기억에 남아 있는 속담들을 한번 생각해보아라. “하룻강아지 범 무서운 줄 모른다, 티끌 모아 태산, 우물 안 개구리,..” 속담은 원칙1에서 나온 것 처럼 간결하고, 매우 구체적인 주어를 가지고 있다. 이처럼, 속담의 함축된 메시지를 지탱하는 것은 구체적인 맥락이다. 추상적 개념을 지탱하는 것은 구체적 토대인 셈이다. 위에 ‘이더리움은 하나의 거대한 슈퍼컴퓨터’의 예제처럼 시각적으로 상상할 수 있지 않은가.
원칙 2: Unexpectedness (의외성) & Emotion (감성)
인간은 기가 막히게 일관된 패턴에 적응해버리는 존재이다. 비행기를 두 번 이상 타보면 그 누구도 그렇게 중요한 안전수칙을 안 듣는 것처럼. 우리의 두뇌는 변화에 민감하게 반응하도록 진화되어왔다. 원칙1에서 좋은 메시지를 만드는 방법에 대해서 정리를 했다면, 원칙2에서는 그 메시지로 어떻게 수신자의 관심을 끌어내고 이어갈지에 대한 이야기를 할 것이다.
단순한 메시지 = 핵심 + 간결함
뇌에 각인, 행동 유도, 변화 = 단순한 메시지 + 수신자의 관심
원칙 2–1: 수신자의 관심을 이끌어내기 위해선 패턴을 파괴하라
자동차 광고로 시작하여, ‘사고’로 패턴을 파괴하며 수신자들에게 안전띠의 중요성을 전달하는 위 공익광고와 유사한 광고들은 많이들 기억할 것이다.
누구에게나 일어날 수 있는 일상에서 허를 찌르며 상대 의식에 진입한 뒤 새로운 추측 기제를 제공해주는 구조로 매우 효과적인 메시지 전달 방법이다.
‘놀라움’은 추측 기제가 파괴될 때 생기며, 패턴을 파괴하는 행위는 수신자의 관심을 끌기에 매우 효과적이다.
원칙 2–2: 수신자의 관심을 이끌어내기 위해선 상식을 파괴하라
평범하고 상식적인 메시지를 들으면 그 누구도 귀담아듣지 않고, 궁금해하지 않으며, 비평도 하지 않는다. 어차피 다 아는 이야기이기 때문에, 기억할 필요조차 없다.
전형적인 True, but useless 정보이게 되는 것이다. 여기서 중요한 것은, 상식과 패턴을 파괴하면서 전달하려는 메시지의 본질이 잘 전달되지 않으면, 전형적인 ‘거짓 놀라움 마케팅’이 된다.
요즘은 잘 안 보이지만, 한두 해 전만 해도 만우절에 크립토 프로젝트들이 가짜 파트너쉽 (Samsung, apple, 등) 트윗으로 가격 펌프 이후 나락 가는 경우가 많았다.
전형적인 상식과 패턴은 파괴했지만, 메시지의 본질이 없었던 캠페인들이다.
우리는 이것을 조심해야한다. 상식과 패턴을 파괴하며 메시지가 녹아있어야한다..
원칙 2–3: 수신자의 관심을 이어나가기 위해선 지식의 공백을 발생시켜라
사업 피치는 사업의 ‘요약’이 아니라는 것을 나는 좀 힘들게 알아냈다 (무수히 많은 냉소적인 IR들로 뚜까 맞으며).
투자자들에게 궁금증을 일게 하고, 그들이 알고 싶어 하는 것을 알려주는 과정이라는 것을 배운 이후로는 많은 미팅이 수월하게 진행되었었다.
기믹을 하고 연출을 하라는 의미는 아니다.
‘지금 내 메시지를 듣는, 읽는, 보는 사람들의 질문은 무엇인가?’ 에 광적으로 집착하라는 의미이다.
원씩 2–4: 메시지는 이성적 분석이 아닌 감정을 부추겨야 한다
감정은 행동을 일으킨다. 조금 더 명확하게 비유하자면, 행동의 변화는 감정과 이성의 조합으로 이뤄지는데, 대중의 행동 변화는 감정의 비중이 더 높긴 하며, 이것은 수많은 실험으로 증명되어있다.
원칙 2–5: 플롯이 있고, 기승전결이 있으며, 이야깃거리가 있어야 한다
최근에 강남 폭우로 차위에 갇힌 기자의 이야깃거리를 기억하는가? 아마 한동안 잊혀 지 않을 것이다, 수많은 패러디들을 자아냈고 많은 국민에게 기상변화의 두려움, 하수 시스템의 정비 필요성, 등 다양한 분석과 감정들을 만들게 한 사건이다. 차 위에 앉아 있는 사람은 무슨 생각을 하고 있고, 왜 저곳에 올라타 있으며 와 같은 지식의 공백을 만들었고, 더 나아가 알고 보니 기자더라 라는, 자동차 할부금도 다 갚지 못했다는 스토리, 등. 우리가 최근에 경험한 살아 숨 쉬는 이야깃거리를 포착할 수 있었다.
결론
위 원칙들을 활용해서 나만의 체크리스트 혹은 법칙을 만들어서 응용해보자.
나는 이 원칙들을 Yes, No 질문으로 변환해서 Web 3 제품 투자 체크리스트로 응용해서 활용하고 있으며, 그래도 2017년부터 퇴학당하지 않고 꾸준히 투자를 진행하고 있다. 좋은 제품을 판단하는 근거로 활용하고 있으며, 이는 투자 뿐만 아니라 제품 설계와 제품 판매에 모두 많은 영향을 끼친다.
글에 예제들이 더 많이 필요하다는 것을 느끼고 있어서 이 글도 지속적으로 새로운 예제들이 떠오를때마다 업데이트 해두려고 한다. web3 제품, 개발, 철학, 브랜딩, 마케팅 관련해서 계속 듣고싶다면 팔로우랑 박수 부탁한다!!
